COURS DE TECHNIQ.VENTE
République Démocratique du Congo
Ministère de la Santé Publique
INSTITUT PROTESTANT DES SCIENCES DE SANTE
LE BIEN-ETRE
ECC/CECCA 16
KINSHASA/NGALIEMA
COURS DE TECHNIQUE DE VENTE ET DE NEGOCIATION
A l’intention des apprenants vendeurs en pharmacie
Par Dr BEKOMA YAMABESP et collaborateurs
OCTOBRE 2015
CONTENU
Introduction
Chap.1 Caractéristiques des techniques de vente
Chap.2 Synthèse des phases de discussion
Chap.3 Traitement des objections
o 1 La critique
o 2 Le scepticisme
o 3 L'objection
o 4 Le malentendu
o 5 L'indifférence
o 6 L'acceptation
Chap.4 Qualités d’un vendeur
INTRODUCTION
Un principe veut que "la vente commence quand le client a dit non." Non au produit, non à la quantité proposée, non au prix, non à la période... Et plus un vendeur est compétent, plus on l'envoie là où les autres ne parviennent pas à le surmonter.
Les techniques de vente permettent d'organiser les négociations commerciales de manière constructive afin que les protagonistes, tout en défendant leurs intérêts d'acheteur et de vendeur, participent à un échange productif et cherchent à parvenir à une entente.
Vendre est un art reconnu depuis longtemps, qui a donné lieu à de nombreux traités et analyses. Un vendeur efficace n‘est pas seulement doué ; il a acquis une méthode dans la gestion de l‘interaction avec le client.
L‘art de vendre s‘est aujourd‘hui enrichi d‘un grand nombre et principes et de techniques qui doivent être maitrisées. Ces techniques, permettent d'organiser les négociations commerciales de manière constructive afin que le vendeur et acheteur défendent leurs intérêts d'acheteur et de vendeur, participent à un échange productif et cherchent à parvenir à une entente.
Comme toute négociation, la vente est un acte de communication qui n'admet pas l'improvisation ou la spontanéité.
La préparation de chaque entretien avec le client, la réflexion sur les personnes à rencontrer, l'examen du déroulement et des acquis des rencontres antérieures, la fixation d'un objectif, l'élaboration de la tactique en sont une première illustration.
Au cours de chaque étape de la démarche de vente, la gestion du stress (surtout quand l'enjeu est important), les comportements attendus, les rituels à observer, le respect de l'ordre des étapes (découverte, proposition, argumentation, conclusion), la mobilisation de l'attention pour capter les informations émises par chacune des parties, l'intégration de ces informations pour modifier instantanément la tactique initialement prévue, puis l'amalgame de la volonté de conclure et la souplesse de l'expression pour parvenir à un accord témoignent du professionnalisme indispensable aux deux parties.
Mais il est bon à savoir que la vente reste et demeure un échange de bien matériel ou de service.
La technique de vente est l'ensemble des méthodes permettant d'augmenter les ventes du commercial.
Une vente se décompose en sept étapes. Les points forts, lors du déroulement de la vente, sont la découverte et le traitement des objections.
1. Objectifs et bénéfices de la formation
A la fin de ce cours que chaque apprenant doit être capable :
de mener de manière autonome et efficace un entretien commercial complet ;
Développer son écoute pour identifier les vrais besoins du client afin d’argumenter ensuite avec succès ;
Connaître et appliquer les techniques de réponse aux objections ;
Savoir conclure positivement au bon moment.
2. Méthodes pédagogiques
Apports méthodologiques, exposés, exercices individuels et de groupes, jeux de rôles, tests, utilisation des typologies couleurs.
3. Critères généraux:
• Respect des principes des techniques de vente ;
• Respect des règles de l‘éthique professionnelle ;
• Respect des principes de qualité du service ;
4. Définitions des termes
a) Vente : Action de vendre ou d’une marchandise contre l’argent ;
b) Vendeur : une personne qui fait un acte de vente ou une personne chargé d’écouler ,dans une entreprise,les marchandises.
c) Commerce : négoce de marchandises,d’argent,en gros ou au détail.
d) Objection : attitude du client.
CHAPITRE PREMIER : CARACTERISTIQUES DES TECHNIQUES DE VENTE
Pour réaliser une vente et pérenniser l'activité commerciale, il faut maitriser les étapes clés, qui doivent être réalisées dans un ordre précis qu'il est important de ne pas changer.
1 .1 Prospection
Avant d'avoir l'occasion de vendre, il faut trouver des clients potentiels, des prospects. Cette action, c'est la prospection commerciale !
Que ce soit physiquement, par mail, téléphone, ou encore sur les réseaux sociaux, la première des actions commerciales reste la recherche de clients susceptibles d'être intéressés par les produits / services à vendre.
A ) Définition
La prospection regroupe l‘ensemble des actions qui vise à identifier et contacter de nouveaux clients potentiels et à chercher à les transformer en clients réels (prospection-vente).
La prospection est une démarche active, continuelle et obligatoire. Elle ne peut pas être gérée indépendamment de l'action commerciale globale. Si une entreprise réalise une campagne de marketing direct à destination de ses clients, il ne s‘agit donc pas réellement d‘une campagne de prospection. Par contre une présence de cette entreprise sur un salon (……….) est essentiellement une action de prospection.
Généralement, la méthode la plus courante de prospection est la prospection téléphonique.
On distingue :
- la prospection de la clientèle
- et la prospection des fournisseurs.
a) La prospection de la clientèle
La prospection des clients consiste à utiliser l'ensemble des techniques du marketing et de la vente pour identifier de nouveaux clients potentiels (suspects, prospects et clients inactifs), et les transformer en clients actifs réels.
b) La prospection des fournisseurs
La prospection des fournisseurs consiste à rechercher de nouvelles entreprises susceptibles d'apporter une plus-value à la société en matière d'achats de matières premières et de produits ou de fourniture de services. Cette recherche est faite pour connaître les caractéristiques particulières et les possibilités de fournisseurs d'un bien ou d'un service.
La démarche est alors en général différente, mais s'associe également de visites et de rencontres en vue d'évaluer leurs offres et d'y faire appel le cas échéant. Cette forme de prospection est tout autant stratégique pour l'entreprise pour éviter des ruptures d'approvisionnements, rechercher de solutions toujours plus compétitives…..
B) Le prospect
Un prospect est un client potentiel de l‘entreprise. Une action de prospection consiste donc à entrer en contact avec des individus qui ne sont pas encore clients de l‘entreprise. Dans certains contextes, on considère comme prospects des individus ayant déjà exprimé un intérêt pour l‘offre.
On distingue : le prospect chaud, le prospect froid, le contact commercial et les suspects.
a) le Prospect chaud : Un prospect chaud est un client potentiel de l‘entreprise ayant récemment exprimé un intérêt pour l‘offre de l‘entreprise ou une intention d‘achat dans le domaine d‘activité de l‘entreprise. Le prospect chaud doit être "travaillé" sans délais avant que son achat se réalise auprès d‘une entreprise concurrente. A l‘issu d‘un salon de l‘habitat un fabricant de vérandas peut distinguer les prospects chauds, les individus ayant déclarés que la décision d‘équipement est prise et qui sont à la recherche d‘un prestataire, et des prospects froids qui se sont renseignés ou attardés sur le stand sans projet réel à court terme. Les relances se font alors prioritairement sur les prospects chauds. Les notions de prospects chauds et froids sont évidemment très variables selon les contextes et domaines d‘activité.
b) Le Prospect froid : Un prospect froid est un client potentiel identifié et ayant déclaré ou montré un intérêt pour un produit ou un service, mais dont le projet ou l‘intention d‘achat ne doit se réaliser à priori qu‘à moyen ou long terme.
c) Le Suspect : Un suspect est un individu cible qui n‘est pas encore suffisamment qualifié pour être considéré comme prospect.
d) Le Client inactif : (client passif ou client dormant)
Un client est considéré comme inactif lorsque sa dernière commande ou son dernier achat présente une certaine ancienneté. L‘ancienneté retenue pour qualifier un client d‘inactif dépend de l‘entreprise et de son secteur d‘activité. Le client inactif peut être écarté de certaines actions marketing ou au contraire être spécifiquement visé par certaines actions de réactivation avec une offre de reconquête
e) Le contact commercial :
Un contact commercial est un contact enregistré auprès d‘un client potentiel (prospect) qui a effectivement le potentiel de devenir client. Il peut s‘agir d‘un contact direct effectué par un commercial (sur un salon, en point de vente…..) ou d‘un contact s‘effectuant sur d‘autres supports (demande de devis, appel téléphonique, visites sites web, téléchargement documentation,…..).
f) Le Démarchage :
Constitue un acte de démarchage toute prise de contact commercial non sollicitée au domicile des personnes, sur leur lieu de travail ou dans les lieux non destinés à la commercialisation de produits ou services.
C) Buts de la prospection
Une entreprise a pour but de dégager des bénéfices et de se développer en gagnant des parts de marché. Elle doit, en général, faire face à la concurrence et évolue sur un marché de plus en plus croissant. C'est pour cela que la prospection de nouveaux clients est une technique indispensable. Il faut prospecter car :
• Prospecter est nécessaire pour compenser les problèmes de régression du portefeuille de clients actifs.
• Une entreprise doit développer une stratégie commerciale de conquête afin de faire face aux crises économiques et d'éviter de stagner sur un marché stagnant,
• La conquête de nouveaux clients est essentielle pour une entreprise, afin d'augmenter et de maîtriser ses marges,
• les actions de prospection permettent de remotiver l'équipe commerciale.
• La fonction essentielle de la prospection est de faire connaître la société, de détecter des projets, de familiariser les acheteurs potentiels avec un produit, ainsi qu'avec ses distributeurs locaux, etc.
D) PLANIFIER ET ORGANISER SA PROSPECTION
Afin d'éviter de réaliser des prospections de façon désordonnée sans planification avec des fichiers d'adresses plus ou moins valables, des techniques de prospection permettent d'organiser et de rationaliser des plans d'action.
Elles interviennent sur : Le choix des cibles de prospects en fonction des critères appropriés (localisation géographique, activité, taille de l'Entreprise...), afin d'améliorer le plus possible l'efficacité et le rendement des mailings Les règles de définition de prospection quant à la détermination de la cible passent par la recherche de la segmentation. Qui va-t-on aller voir et pourquoi ? Et à l‘intérieur de ces segments, il faut définir des cibles prioritaires. Deux grandes façons de raisonner sont possibles.
La première demande un découpage géographique. On définit un secteur géographique dans le but essentiel de gagner du temps et de s‘épargner des inutiles. A ce moment, la prospection revêt un caractère de prise de contact systématique dans un lieu géographique donné quelle que soit la définition des contenus du marché.
La deuxième est la segmentation par besoins : Le vendeur va alors définir une liste de segments à visiter. C‘est essentiellement le cas de vente en entreprise, pour laquelle le vendeur doit définir les secteurs ayant besoin des compétences de l‘entreprise qu‘il représente.
A partir de là le vendeur va bâtir une stratégie de démarchage de ces cibles. Une fois les cibles déterminées, il convient de pouvoir trouver les noms et adresses des différents prospects composant ces cibles.
Les fichiers peuvent se trouver dans différentes organisations ; citons par exemple les fichiers chambre de commerce, les fichiers des télés contact ou à partir des pages jaunes, ou bien les fichiers appartenant à des sociétés spécialisées. On sait qu'une vente sur un prospect coûte 3 fois plus cher qu'une vente sur un client. Il est alors légitime de commencer sa prospection par les anciens clients ou clients reconnus inactifs.
A partir du moment où les critères de sélection des fichiers sont déterminés, par exemple nature d‘activité, nombre de salariés ou bien chiffre d‘affaire, on obtient une matière première, mais les fichiers ne renseignement pas toujours sur la structure de l‘entreprise, la structure des prospects et les interlocuteurs valables. Il convient donc de faire une opération complémentaire en qualifiant le fichier, en lui donnant une qualité et en identifiant les différentes personnalités que l‘on va joindre.
Trois possibilités s‘offrent :
• La première consiste à écrire avec un espoir de réponse mais l‘efficacité est très limitée. Il faut appeler systématiquement au téléphone l‘ensemble des exactes des noms et les différentes fonctions, etc.
A partir de là, la qualification des fichiers professionnels provenant des syndicats ou des différentes organisations professionnelles. Le rôle du vendeur sera d‘entrer en rapport avec les prospects. La stratégie la plus efficace consiste à envoyer un courrier de type stimulation en disant : « Vous êtes intéressé dans tel domaine, nous pouvons vous apporter nos compétences et je prendrai contact avec vous dans quelques jours. »
• La deuxième, c‘est le téléphone direct avec précision sur les activités de l‘entreprise, présentation de tout ce que l‘on fait et prise de rendez – vous,
•La troisième étant l‘envoi d‘un courrier simple avec réponse du client (coupon-réponse). Il faut savoir que l‘efficacité d‘un publipostage (mailing) est de l‘ordre de 4 pour 1000, ce n ‗est donc pas avec ce dispositif que l‘on peut espérer avoir beaucoup de rendez-vous. Ne pas perdre de vue que l‘objectif essentiel de la prospection est d‘obtenir un rendez-vous pour faire ensuite l‘accroche et l‘identification.
Le vendeur pour prospecter a donc mené les opérations suivantes :
Il a défini les différents segments de marché qu‘il désirait rencontrer.
Il en a dressé la liste.
Il a qualifié cette liste, vérifié les adresses, etc.
Il a engagé une action pour obtenir un rendez-vous, soit par courrier, soit par téléphone, soit par téléphone suivant d‘un courrier.
• La deuxième grande voie pour faire de la prospection consiste à faire venir les clients lors de manifestations : c‘est plus facile, plus rentable aussi, cela consiste à inviter des prospects dans un salon professionnel où la plupart des entreprises du secteur d‘activité sont présentes.
Il faut savoir que c‘est coûteux et physiquement éprouvant. Là, l‘action professionnelle du vendeur va se trouver en butte à deux problèmes : d‘abord il doit appliquer une méthode de qualification et d‘identification très rapide, ensuite il doit jouir d‘une solide santé : mener un salon pendant plusieurs jours n‘est pas toujours reposant.
• Reste une troisième façon de faire de la prospection, de loin la plus efficace et la plus confortable, c‘est la prospection par chaînage des visites et recommandations lors d‘entretiens avec des clients. il est très facile de demander au client s‘il connaît dans son entourage un certain nombre de personnes susceptibles d‘être intéressées par la proposition que l‘on est en train de lui faire.
Ce dispositif permet de ressortir à chaque fois avec une bonne adresse, un nom et par la suite de joindre cette personne sur recommandation de l‘interlocuteur. C‘est un procédé très facile pour le vendeur d‘entrer en rapport avec lui en l‘appelant de la part de son interlocuteur.
E) LES FORMES DE PROSPECTIONS
A) Le porte à porte : on part dans la rue avec sa petite mallette, ou avec ses dépliants, et on cible un secteur, une commune ou un quartier, qu'on cible. C‘est l'une des meilleures sources de prospection à notre portée.
B) Le téléphone : la télé prospection, on se colle l'oreille sur le téléphone, et on appelle sur ciblage antérieur ou sur annuaire téléphonique. C'est encore une autre source peu coûteuse et très répandue.
C) Les Galerie Marchande de Supermarché (GMS) : dans un petit stand avec des dépliants à la disposition des prospects, et un ou deux commerciaux pour contacter les prospects. Il faut prévoir le prix de la location de l'emplacement, ce n'est pas gratuit. C‘est aussi une source plutôt lucrative si elle est bien exécutée par les commerciaux...
D) Le parrainage : On demande des adresses de connaissances à notre client avec qui on va prendre contact de sa part. c‘est un excellent ratio vente, car la confiance est presque acquise... Mais il faut prévoir de petites récompenses pour le parrain quand même.
E) Le prescripteur : Un petit contrat moral ou écrit avec un professionnel qui vous recommande à ses clients.
F) L'envoi de courrier ou publicité : Des envois en gros sur des communes entières, et les gens reçoivent la petite publicité chez eux. Quand on voit le ratio de retour, c'est presque devenu inintéressant comme source...
G) Le mailing : Même principe que par voie postale, sauf que c'est par ordinateur... Il faut envoyer plusieurs mails pour espérer des retours.
H) Les Comités d'Entreprises ; CE : un petit stand dans les Comités d'Entreprises, avec une offre promotionnelle pour les employés de la société, et le tour est joué.
F) LES MOYENS DE LA PROSPECTION
La prospection vise à faire progresser les ventes et ceci grâce à des rendez-vous qualifiés. Pour conquérir de nouveaux clients, une entreprise peut faire appel
• aux différents moyens de la prospection commerciale,
• la force de vente,
• le marketing direct (porte-à-porte, promotion, couponing, échantillonnage),
• le télémarketing ou télévente,
• les foires et salons professionnels,
• les mailings (sous toutes leurs formes).
G) LES OUTILS DE LA PROSPECTION
Les outils d'une bonne prospection sont :
Un fichier bien qualifié au départ,
Une bonne préparation,
Une organisation parfaite, une planification adaptée et bien réfléchie,
Une planification réaliste,
Une fiche contact claire et bien ciblée par rapport à l'objectif défini,
Un compte rendu d'appel ou de contact,
Un suivi des actions,
Un tableau de bord complet,
Un débriefing et analyse permettant d'établir un plan de progression, et de réviser les plans d'actions,
H) LA PROSPECTION COMMERCIALE TÉLÉPHONIQUE
La télé prospection ou approche téléphonique est une démarche complexe, difficile et rebutante si elle est mal abordée. Elle est bien connue et structurée aujourd'hui par les professionnels. Elle comporte de nombreuses étapes. Il faut successivement :
Comprendre qui sont les décideurs potentiellement intéressés par les compétences et les offres de l'entreprise
Définir les différents messages qui permettent de présenter en quoi l'entreprise est différente de tous ses concurrents
Identifier les coordonnées des décideurs, leurs fonctions et le métier de leurs entreprises
Téléphoner pour prendre un rendez-vous
Savoir susciter l'intérêt du prospect et répondre à ses objections
Convenir d'une date commune de rendez-vous
Confirmer le rendez-vous 24 h à l'avance
Préparer le rendez-vous (questionnements, argumentaires, références).
En plus de leur intérêt immédiat caractérisé par le taux de retour qui génère des projets qualifiés, la prospection commerciale téléphonique présente l'intérêt à moyen et long terme de véhiculer l'image de l'Entreprise et d'accroître sa notoriété spontanée et qualifiée. À ce titre, elle entre dans le cadre de la démarche globale de l'Entreprise. Elle est donc rattaché non seulement à la fonction vente mais également au marketing et à la relation client selon l'organisation choisie.
1.2. PREPARATION DE L’ORGANISATION DE LA VENTE
Il s’agit de préparer une action commerciale efficace et professionnelle. Pour cela, il faut déterminer les objectifs à atteindre (en prévoyant des objectifs secondaires de replis). Il est également nécessaire d'imaginer le déroulement de la phase de découverte ainsi que les différentes objections auxquelles le négociateur devra faire face.
Bien évidemment, il faut également préparer un argumentaire commercial "type" qui servira de boîte à outils pour à la fois présenter ses produits et répondre aux objections.
La phase de préparation permet également d'anticiper les éléments matériels de la négociation : lieu, matériel nécessaire (catalogue, échantillons, calculatrice, etc.)
C'est également avant le face-à-face que des renseignements seront collectés sur l'entreprise (type de produits et de services, historique et faits marquants, clients, etc.) et sur l'interlocuteur (rôle et fonctions, notamment).
I) IMPORTANCE DE LA CONNAISSANCE DU PRODUIT
On ne peut vendre ce que l‘on ne connaît pas : on vend d‘autant mieux que l‘on connaît bien ce que l‘on propose.
1) POURQUOI FAUT-IL CONNAITRE LE PRODUIT ?
Tout d‘abord parce qu‘il faut avoir la conviction personnelle que le produit que l‘on présente a une certaine utilité et une grande valeur pour le client: on ne l‘apprend qu‘en connaissant bien ce produit, sinon il devient difficile pour le vendeur d‘être convaincant et crédible. La connaissance du produit permet de donner confiance au client qui peut se rendre compte de la compétence du vendeur. Elle est indispensable au vendeur qui veut trouver précisément et rapidement le produit adapté aux besoins exprimés par client et par là même éviter de manquer des ventes par ignorance des articles à proposer. Le service du client est bien assuré car bien connaître son produit aide à donner des conseils d‘utilisation judicieux, à faire d‘excellentes démonstrations ou procéder à un essayage ou une installation satisfaisante pour le client.
2) QUE CONNAITRE DU PRODUIT
a) la connaissance pharmacologique du produit : Toutes les caractéristiques extérieures (,formes couleurs, dimensions, poids, taille ;posologie ;concentration ;actions ;indications et contre-indications…) du produit doivent vous être connues, ainsi que son appellation, sa marque, son label, et aussi sa composition et les procèdes de fabrication.
De même, il faut connaître les qualités du produit qui lui confèrent certaines conditions d‘utilisation et commodités d‘emploi, ainsi que les défauts de ce produit afin de conduire rationnellement l‘argumentation de vente et de répondre aux objections que soulève l‘acheteur.
La pharmacologie proprement dite des produits doit être approfondie au maximum, elle permet au vendeur de maîtriser son savoir-faire et renforcer sa crédibilité.
b) connaissance commerciale du produit : Il savoir que :
Certains articles se vendent par lot, ou encore peuvent être assortis à d‘autres produits : vous ne devez pas l‘ignorer.
L‘état des stocks permet de maîtriser les conditions et délais d‘approvisionnement.
La connaissance des conditions de vente est également indispensable pour permettre au vendeur de proposer au chaland des possibilités d‘échange ou de crédit.
Le prix et sa justification devront être bien enregistrés dans la mémoire du vendeur.
c) La connaissance psychologique du produit : Le «client» est le coeur de l‘entreprise, c‘est lui qui la fait vivre. Sans lui, l‘activité de cette entreprise n‘existe pas. Les achats sont conditionnés par des raisons qui diffèrent selon les individus, ainsi, bien connaître la clientèle est une des clefs du succès pour augmenter le chiffre d‘affaires, car cela permet de:
proposer le bon produit ou la bonne formule
au bon client
au bon moment
Il faut aussi connaître et étudier les produits concurrents et similaires existants sur le marché afin de déterminer les mobiles qui poussent le client à préférer tel article tel autre article.
d) la connaissance de l‘assortiment : Le vendeur doit connaître chacun des articles qu‘il vend et pouvoir les situer dans son assortiment complet, les uns par rapport aux autres. Il est donc nécessaire de connaître le stock et sa composition (emplacement des articles existants, produits complémentaires, articles de remplacement), ainsi que les marchandises mises en ventes promotionnelles ou les réductions pratiquées sur certains article
3) COMMENT CONNAITRE LE PRODUIT ?
La manière la plus évidente est celle qui découle de l‘observation personnelle et de l‘analyse du produit :
On regarde le produit, on le touche, on étudie l‘étiquette et on le range avec soin : il sera ainsi photographié par la mémoire du vendeur.
Les fiches techniques, de spécimens, d‘échantillons son bien sûr des informations données par les représentants qui présentent les produits.
Les remarques faites après usage par les clients ne sont pas non plus négligeables car elles permettent de connaître l‘opinion de l‘utilisateur, ce qui est particulièrement précieux pour les ventes futures.
II) L‘ORGANISATION DE LA VENTE
Un vendeur bien organisé se débarrasse de bien des soucis dans la mesure où chaque chose est à sa place, immédiatement accessible et disponible pour soutenir son action commerciale : voiture propre et bien rangée, documents en place dans le porte-documents, matériel de présentation en bon état de marche. Il faut ajouter qu‘un homme qui montre une organisation exemplaire, vend mieux que par de grands discours.
1.3 LA NÉGOCIATION COMMERCIALE
Introduction gagnante, mise en confiance
Un client ou un prospect qui n'est pas mis en confiance risque d'être sur ses gardes et avoir peur qu'on le force à acheter. Il ne répondra pas forcément bien aux questions qu'on lui posera pour découvrir ses besoins et les probabilités sont grandes pour que la rencontre soit faussée.
L'introduction permet de se présenter soi-même et de vérifier l'identité de son interlocuteur. Un rappel du contexte (origine du rendez-vous, rappel rapide de l'historique) permet de faire la transition avec la phase suivante.
I) DÉFINITIONS
« La négociation est un moyen d‘obtenir des autres ce que l‘on désire pour soi-même.
C‘est une forme de communication bilatérale qui vise à permettre un accord entre des personnes qui possèdent à la fois des intérêts communs et des intérêts opposés. » R. Launay.
La Négociation Ed ESF.EME « Négocier, c‘est découvrir ce que veut exactement le partenaire et montrer qu‘on est en mesure de lui apporter.
Négocier, c‘est trouver un terrain d‘entente entre deux parties opposées. C‘est créer une situation plus favorable que la situation initiale.
Si « négocier » est d‘abord un état d‘esprit, une attitude, des comportements, alors « savoir négocier » est une technique à acquérir.
II) LES ACTEURS DE LA NÉGOCIATION COMMERCIALE
A) LE VENDEUR :
Les objectifs du vendeur sont :
Vendre le maximum.
Promouvoir son activité.
Fidéliser l‘acheteur,
Défendre ses conditions commerciales, conditions de règlement, modalités de transport, de livraison, les différents délais, les différentes garanties, le service après-vente, les services divers et les clauses particulières.
B) L‘ACHETEUR :
Les objectifs de l‘acheteur sont :
Satisfaire un besoin individuel ou collectif,
Acheter au mieux et avec des intérêts.
Obtenir des conditions commerciales avantageuses.
Amorcer des relations commerciales durables.
C) LES BUTS DE LA NÉGOCIATION :
Le but de la négociation est de :
Promouvoir une volonté de conciliation,
Harmoniser les divergences d‘intérêts,
Atténuer des tensions antagonistes,
Rechercher des consensus et des solutions partagées.
III) LE SCENARIO D‘UNE VENTE :
A) LES DIFFÉRENTES ÉTAPES DE LA NÉGOCIATION COMMERCIALE
LA REGLE DE
Écouter
Découvrir
Identifier Comprendre
TROIS C
Connaître
Consultation
Prise de contact Découverte des besoins.
Affirmer
Dramatiser Confronter
Conseiller Faciliter Guider Convaincre Confrontation Argumentation Démonstration Réponse aux objections.
Ajuster
Rééquilibrer Adapter Individualiser
Conclure
Conciliation
Conclusion
Prise de congé.
Phases dans une négociation commerciale
4. Découverte active
C'est une étape extrêmement importante que les vendeurs peu expérimentés ont tendance à raccourcir.
À partir de différentes questions, le commercial recherche les besoins et attentes du client que le vendeur cherchera à satisfaire. Pour cela, ce dernier tentera de déterminer les raisons objectives et subjectives qui amèneront le prospect à adhérer à l'offre du vendeur.
Ce dernier pourra s'appuyer sur différentes techniques de questionnement :
• Question ouverte :
Elle ouvre le dialogue et permet de découvrir les motivations. La réponse est longue et explicative : « Qu’attendez-vous d’une voiture ? »
• Question fermée :
Elle évalue des besoins précis. Elle permet de canaliser le débat et guider le prospect : « Combien de km faites-vous par an ? »
• Question miroir :
Elle permet de faire préciser : « c’est quand même cher ! » « Qu’aviez-vous prévu niveau budget ? »
• Question alternative :
Elle oriente le choix. Elle suggère une réponse de toute façon positive : « Vous avez besoin de votre voiture pour lundi ou mardi ? »
• Question de recentrage :
Elle ramène le client au sujet précis de l’entretien : « Vous me disiez il y a un instant que…
Ainsi, le vendeur déterminera :
1. Les besoins fonctionnels : À quoi devra "servir" la solution retenue par le client (ex. : faire des trous) ?
2. Les besoins rationnels : Quelles sont les spécificités mesurables de la solution (ex. : être un outil de moins de 1,5kg, utilisable sur du 220V et pouvant percer du métal et du béton et coûtant moins de 200000 FC) ?
3. Les besoins psychologiques: Quelles sont les (s) leviers motivationnels du client ?.
La phase de découverte s'appuie sur des techniques de communication interpersonnelle comme l'empathie, l'écoute-active, la reformulation, la synthèse, etc.
5. Reformulation et implication
Cette étape est essentielle pour emporter l'adhésion du (futur) client. Il s'agit de s'assurer que la phase de découverte a permis d'identifier tous les besoins, sans laisser de zone d'ombre. Pour le vendeur, elle peut se résumer à une formulation du type : "Si j'ai bien compris, ce que je peux vous apporter est ... Est-ce bien cela ?"
L'implication consiste à renforcer, du moins dans l'esprit du client, la nécessité de trouver une solution à son problème... et donc à acheter un produit-solution ! Par exemple, pour un vendeur souhaitant vendre un véhicule utilitaire à un artisan du bâtiment : "Votre véhicule actuel est trop petit. Cela vous oblige à faire des aller-retour entre vos chantiers. C'est une perte de temps, et donc d'argent, importante pour vous. Il faut donc que vous changiez de véhicule."
L'implication peut avoir lieu lors de la phase de découverte (avec des questions du type "Qu’est-ce qui se passerait si vous ne résolviez pas, ou pas bien, cet aspect des choses ?") et/ou lors de la phase de reformulation (avec des affirmations du type "Nous avons vu que cela pouvait avoir un impact non négligeable sur…", "Depuis quelque temps, cette absence de solution a tendance à poser tel ou tel problème…").
6. Présentation d'une offre et argumentation
Le commercial propose un produit et services associés. Cette offre s'appuie sur les insatisfactions relevées pendant la phase de découverte. Le produit/service proposé est présenté comme un ensemble d'avantages répondant aux problèmes du client. Chaque avantage donné correspondra à une insatisfaction exprimée par le client. Une preuve sera apportée (témoignage d'un expert, test de laboratoire, essai par le client, etc.). Les conséquences bénéfiques de cet avantage seront soulignées avant que le vendeur ne vérifie la portée de l'argument dans l'esprit du client.
Par exemple :
• Insatisfaction : camion possédé par le client trop petit
• Avantage de la proposition du vendeur : le nouveau camion est plus grand
• Preuve : possibilité de mesurer les dimensions utiles
• Conséquence pour le client : plus besoin de faire des allers-retours entre les chantiers
• Contrôle de l'argument : "c'est bien cela qu'il vous faut ?"
7. Traitement des objections
Le client peut évidemment objecter. Ces objections pouvant apparaître à n'importe quel moment de la vente, notamment pendant la phase de découverte, cette phase est présentée de façon transversale sur le schéma. Le commercial doit répondre à toutes les objections du client. Tant qu'il reste une objection non traitée, la vente ne peut pas se faire. Les objections sont parfois mal formulées par le client (ou même cachées). Le commercial doit trouver la vraie objection et y répondre.
8. Conclusion de la vente par un achat ou la signature d'une commande
À un moment de la discussion, le commercial doit trouver un moyen de basculer la conversation vers la vente. La conclusion de la vente arrive naturellement quand les étapes précédentes ont bien été réalisées. Toutefois, il s'agit de rester concentré sur ses objectifs et s'assurer de défendre les intérêts des deux parties. Il existe plusieurs techniques de conclusion et une méthode de conclusion de vente universelle.
9. Prise de congés et consolidation de la relation
Il s’agit de clore le rendez-vous en développant une relation privilégiée. Par exemple, il est de bon ton, pour un vendeur, de s'enquérir, quelques jours après la vente, de ce que pense le client de son achat : respect des délais de livraison, difficultés d'installation ou d'apprentissage. Pour le commercial, c'est l'occasion de renforcer la qualité de la relation vendeur-client... et de vendre un service complémentaire !
10. Fidélisation
La fidélisation est devenu capitale aujourd'hui pour toute entreprise qui désire pérenniser son activité dans le temps. Cela passe par la satisfaction du client à travers tout le processus de vente. On parle d’expérience client.
11. L'auto-analyse
Analyser son action et en tirer des enseignements : capitaliser sur ses points de force et engager des axes d'amélioration à partir de ses points faibles. S’améliorer en permanence pour développer les résultats et maîtriser les étapes de la vente.
CHAPITRE DEUXIEME : SYNTHESE DES PHASES DE DISCUSSION
La préparation de l'entretien, si possible en rassemblant des éléments d'information sur le prospect ou client.
• La prise de contact et l'installation de l'ambiance
• La découverte, cerner l'interlocuteur et ses attentes sur le plan des besoins et des motivations d'achat
• L'offre (orale ou écrite qui contient, prix, délais et éventuellement conditions de paiement)
• La discussion (argumentation, traitement des objections)
• Négociation (seulement si le vendeur dispose d’une marge de manœuvre, si ce n’est pas le cas, il n’y a pas de négociation et il s’agit alors de vente persuasive).
• La conclusion (obtenir l'accord du client qui pourra être confirmé par la signature du bon de commande).
• La consolidation de la relation et La prise de congé.
• L'analyse de la vente
2.1 LA PRISE DE CONTACT
La vente est un ― face à face ‖ qui est appréhendé d‘une façon différente suivant l‘état d‘esprit des participants et la relation affective qu‘ils ont avec l‘acte de vente.
Le vendeur (comme tout individu) n‘a qu‘une seule occasion c‘est de faire une ― bonne impression ‖sur le prospect ou le client, surtout s‘il le rencontre pour la première fois. En effet, lequel d‘entre nous ne ― juge ‖pas, en moins d‘une minute la personne avec laquelle il vient d‘être mis en contact ? Pour réussir une prise de contact, il est donc indispensable de la préparer (d‘un point de vue matériel et psychologique), c‘est également vrai lors d‘une visite chez un client, que l‘on connaît déjà, faire à nouveau une bonne impression ne pourra que conforter l‘opinion que le client a du vendeur.
I- LES ÉTAPES DE LA PRISE DE CONTACT :
1ère étape : saluer,
2ème étape : se présenter,
3ème étape : identifier l'interlocuteur et sa fonction,
4ème étape : remercier d'être reçu,
5ème étape : présenter la société,
6ème étape : justifier la visite,
7ème étape : entrer dans l'univers professionnel de l'interlocuteur.
Le premier contact entre le vendeur et son (futur ?) client est une étape primordiale de la négociation. Pour démarrer au mieux l‘entretien, surtout dans le cas d‘une première visite, il est indispensable de mesurer l‘importance de cette étape de la négociation et de suivre quelques règles de comportement qui permettent de « créer le climat »
II- IMPORTANCE DE LA PRISE DE CONTACT :
L‘image que le client a du vendeur qu‘il rencontre pour la première fois :
Sera difficilement modifiable par la suite,
Conditionnera, dans une importante mesure, la suite de leurs relations d‘affaires.
Pour cette raison, la première impression doit impérativement être le meilleur possible. Il ne faut jamais oublier que le client ne vous donnera pas une deuxième chance de lui faire une première bonne impression… Pendant cette phase qui ne dure pas plus de 1 à 2 minutes, le vendeur devra apparaître aux yeux de son interlocuteur : Sympathique, Compétent et Professionnel. Pour illustrer à la fois l‘importance et la brièveté de cet instant, on peut rappeler la règle des 4 fois 20 : Chaque fois que cela sera possible, il conviendra de recueillir,
2) La technique récapitulative :
Récapituler les éléments de la commande après avoir obtenu un oui de la part du client et commencer à remplir le bon de commande. Exemples : « Nous sommes d‘accord, c‘est bien ce modèle qui vous convient le mieux… ? » « Oui…, je crois… » « Nous disons donc…,»
3) La technique alternative :
Supposer que le client a pris sa décision et à lui donner le choix entre deux propositions et commencer à remplir le bon de commande. Exemples : « Je vais voir si je peux vous livrer la semaine prochaine ? » « Plutôt la semaine prochaine » « Je vais noter… mardi à 10h, cela vous convient… ?
4) La technique anticipative :
Agir comme si le client avait pris sa décision… Exemple : « Je vais voir si je peux vous livrer la semaine prochaine, j‘appelle le magasin pour voir, c‘est possible… » « … vous êtes monsieur… ? »
5) La technique interrogative :
Poser une question au client qui hésite… Exemples : « Et si, en plus, je vous offrais un an de garantie supplémentaire.. » « En effet…, c‘est une proposition intéressante… » « … nous disons donc… garantie 2 ans… »
6) La technique persuasive :
Prendre la décision à la place du client et commencer à remplir le bon de commande. Exemples : « C‘est ce modèle qu‘il vous faut, pourquoi hésiter plus longtemps… ? » « … quelle est votre adresse exacte… ? » Une fois le bon de commande rempli, il suffit de le retourner vers le client en lui disant : « tenez…, si vous voulez vérifier… » Et de lui tendre votre stylo afin qu‘il appose sa signature.
7) La technique de la reformulation :
Elle consiste à récapituler tous les avantages du produit importants pour l‘interlocuteur en le faisant acquiescer à chaque fois : Exemple : « Nous sommes d‘accord sur le fait que ce produit……. n‘est-ce pas ? …et qu‘il est… et… d‘accord ?…de plus il permet… toujours, d‘accord ?...eh bien… »
8) La technique de la réflexion :
A utiliser quand l‘interlocuteur désire réfléchir. Dans ce cas, il faut lui proposer de réfléchir ensemble, en passant en revue les avantages du produit. Exemple : «Vous avez raison de vouloir réfléchir avant cet achat ; si vous permettez réfléchissants ensemble : ce produits permet… (Reformulation des principaux avantages) »
9) La technique du teste de décision :
A utiliser quand l‘interlocuteur ne pratique pas, n‘est pas bavarde sur ses sentiments vis-à-vis du produit, cette technique consiste à agir comme si l‘interlocuteur était d‘accord pour acheter le produit et a pour but de débloquer la situation. Exemple : « Eh bien Mr Ahmed, je vous fais livrer un carton dès la semaine prochaine… ‖ Deux solutions sont possibles :
Un refus du client : et l‘on va demander ce qui gêne l‘interlocuteur,
Une acceptation : aussi étonnante que cela puisse paraître.
10) La technique de la solution provisoire :
« Écoutez, pour cette fois, prenez cet élément... » « Je vous note 5 éléments, ou 3 seulement pour commencer... »
11) La technique le chantage :
« Il va sans dire que cette proposition n‘est valable que durant la durée du salon. C‘est une occasion à saisir aujourd‘hui ou jamais...
12) La technique de la concession :
« Si je vous dis ―oui‖ à vos deux exigences, accepteriez-vous de... » 12) Accord sur des aspects secondaires de la proposition : « Vous préférez régler à 30 ou à 90 jours... « Je vois que vous préférez le modèle classique à celui-ci, n‘est-ce pas ?
13) La technique l‘ultime avantage (Effet « Colombo »
: « J‘ai oublié de vous signaler, et c‘est très important dans le cadre d‘une activité comme la vôtre, que vous avez aussi la possibilité avec Cet appareil...
14) La technique de la question du contrôle :
«Ai-je répondu à toutes vos questions...
15) La technique du bilan positif :
«Résumons-nous, vous obtenez... vous gagnez... je vous accorde... il n‘y a plus de raisons de
ne pas faire affaire ensemble. »
16) La technique de la mise a l‘essai :
« Essayez cette machine, vous réglerez plus tard...
17) La technique de la projection :
« Votre confrère, M. X, a vu sa situation s‘améliorer nettement. »
18) La technique de la décision suggérée :
«Pourquoi ne pas décider aujourd‘hui de mettre en oeuvre...
IV) COMMENT GÉRER LA PRISE DE CONTACT ?
Ce qu‘il ne faut pas faire ou dire
Ce qu‘il faut faire ou dire
• Négliger sa tenue vestimentaire et son apparence corporelle
• Veiller à ce que son aspect physique et vestimentaire soit impeccable (du matin au soir).
• Adopter une tenue inadaptée au produit vendu ou à la clientèle visitée.
• Se vêtir de façon à être à l‘aise et en adéquation avec son produit et son client.
• Arriver en retard, essoufflé.
• Se présenter 5 minutes avant l‘heure fixée (dans le cas d‘un rendez-vous préalablement convenu).
• Lors d‘un premier entretien, surtout s‘il n‘est pas précédé d‘une prise de rendez-vous par téléphone, se présenter les bras chargés de documentations et d‘échantillons.
• Avoir avec soi une documentation générale des produits, le ou les tarifs, le carnet de bons de commandes, le tout bien rangé dans une mallette.
• « Je suis représentant de la société X et je voudrais voir votre directeur. C‘est pour une offre de service ».
• « Bonjour madame, prénom + nom, Sté X. Je désire rencontrer votre directeur pour lui présenter mon entreprise, pensez-vous qu‘il pourra m‘accorder quelques instants… ? Pouvez-vous m‘indiquer son nom… voilà ma carte de visite ».
• Se vautrer dans un des fauteuils de la salle d‘attente et se plonger dans la lecture des revues mises à la disposition des visiteurs.
• Choisir le siège le plus proche du poste d‘accueil, de façon à recueillir des informations souvent précieuses sur l‘entreprise, sur ses fournisseurs, simplement en tendant l‘oreille… cherche parmi les revues la plaquette de l‘entreprise.
• Attendre son interlocuteur plus d‘1/4 d‘heure en prospection directe et plus de 20 minutes en cas de visite programmée sur rendez-vous (sauf si votre interlocuteur vous demande de l‘excuser pour son retard).
• En cas d‘attente trop longue, expliquer à la secrétaire que vous avez d‘autres engagements et convenir avec elle d‘une date pour une entrevue ultérieure.
• Avec votre interlocuteur, commencer à parler le dos tourné, tout en refermant la porte de son bureau.
• Amorcer le dialogue avec votre interlocuteur une fois la porte refermée, et face à lui.
• Se diriger vers lui en regardant le sol et lui tendre mollement la main.
• Aller vers lui en souriant, avec un regard franc. Lui serrer la main fermement et brièvement, tout ne se présentant.
• Rester trop près de lui, à l‘intérieur de son
• Une fois la poignée de main donnée, se
CHAPITRE TROIS : TRAITEMENT DES OBJECTIONS
Le "traitement des objections" est un terme général, qui regroupe en fait le traitement de plusieurs attitudes des clients, dont l'objection est l'une d'elles parmi d'autres. Mais le terme "traitement des objections" est si fréquemment employé dans les professions liées à la vente qu'il est conservé comme générique. Cependant, pour rester précis, le terme "traitement des attitudes" peut être utilisé.
Une objection peut surgir de la part du client à n'importe quel moment du cycle de vente. Il est recommandé à un commercial de la traiter immédiatement afin qu'il puisse poursuivre l'entretien de vente. Pourtant, une des techniques du traitement des objections consiste à reporter cette objection : « Oui, vous avez raison de penser cela, j'y reviendrai d'ailleurs par la suite car c'est un point important, aussi [...]».
La meilleure façon étant encore d'utiliser la technique de "l'anticipation" (devancer et traiter une objection avant qu'elle ne soit exprimée) : « Vous allez sans doute penser que si vous achetez ce produit bien moins cher c'est parce qu'il n'est pas aussi résistant; et pourtant, nous vous assurons la qualité de nos produits grâce à notre certification ISO 9001 et nous allons même plus loin, ils sont tous garantis à vie ! »
Il existe 5 attitudes « négatives » :
• la critique ;
• le scepticisme ;
• l'objection ;
• le malentendu ;
• l'indifférence
et une "positive" :
• l'acceptation.
Il faut considérer les attitudes « positives » et « négatives » comme un ensemble, et non uniquement les attitudes négatives, afin d'éviter des erreurs d'appréciations. Par exemple, un client qui questionnerait « Pouvez-vous me livrer sous 48 heures ? » devrait entraîner le traitement de cette attitude comme une « acceptation » et non comme un « scepticisme ». En tout cas, un bon commercial doit répondre à toute attitude du client.
La critique
• Définition : Le client n'est pas satisfait d'un produit ou service.
• Exemple : "Le dernier produit que je vous ai acheté est rapidement tombé en panne".
• Réponse : Montrer que la critique est comprise, que des actions peuvent être proposées pour y remédier, et faire valider par le client les moyens qui vont être engagés.
Le scepticisme
• Définition : C'est l'émission par le client d'un doute.
• Exemple : "Je doute que votre produit ait les caractéristiques dont vous me parlez".
• Réponse : Fournir une preuve ou une démonstration avec la méthode CAP !
L'objection
• Définition : Opposition
• Exemple : "votre produit est trop cher".
• Réponse : " Je comprends que le prix soit important pour vous et vous avez bien raison.
Permettez-moi de vous présenter tous les avantages inclus dans ce prix"
• Réponse : "pourquoi trouvez-vous ce produit assez cher"?
• Réponse : "trop cher par rapport à quoi?"
Le malentendu
• Définition : Le client peut énoncer ou croire à des faits erronés.
• Exemple : "Je croyais que votre produit permettait une telle application".
• Réponse : Il s'agit alors de préciser les croyances erronées du client, et de les corriger sans le heurter (ne pas lui dire qu'il se trompe, mais, pas à pas, revoir ces différents points).
L'indifférence
• Définition : Le client pense ne pas avoir besoin du produit ou du service.
• Exemple : "Ça ne m'intéresse pas".
• Réponse : Questionner en profondeur pour découvrir si ce n'est pas une autre objection qui se cache en fait derrière l'argument de l'indifférence. Dans le cas où l'indifférence est réelle, changer de sujet.
L'acceptation
• Définition : Approbation par le client du produit ou du service.
• Exemple : "C'est ça que je cherche".
• Réponse : Vente. Il arrive qu'au moment de conclure la vente, le client dévoile une autre objection, et que son acceptation précédente n'était qu'une façade pour se débarrasser du vendeur en lui faisant croire à sa satisfaction. Il faut alors poursuivre le traitement des objections avec les derniers arguments fournis par le client.
Le "traitement des objections" permet de réaliser méthodiquement un entretien de vente. La vente doit obligatoirement se réaliser lorsque toutes les objections ont eu une réponse. Si la vente ne se réalise pas, c'est que de mauvaises réponses ont été fournies par le vendeur, ou que le client cache d'autres arguments qui n'ont pas encore été détectés par le commercial.
CHAPITRE QUATRE : QUALITES D’UN VENDEUR
La vente nécessite avant toute autre chose des qualités humaines et relationnelles. C'est plus une question d'attitude (savoir-être) que de techniques de vente (savoir-faire).
LES TECHNIQUES DE VENTE
Il existe un très grand nombre de techniques de vente, des bonnes et des moins bonnes. Pour bien juger de la valeur de n'importe quelle technique, il faut garder à l'esprit l'objectif d'une vente : fournir à une personne ou une entreprise un produit ou un service qui lui sera profitable en concluant un accord commercial gagnant-gagnant.
Si vous gardez en tête cet objectif, vous vous rendrez compte que ce qui est important, c'est :
1. en premier vos qualités humaines et relationnelles nécessaires pour obtenir et garder la confiance de vos clients,
2. puis votre compétence dans votre secteur d'activité (bien connaître vos produits, votre marché, vos concurrents),
3. et ensuite, votre savoir-faire commercial.
4.1 LES QUALITES HUMAINES
1. Soyez honnête
Soyez toujours honnête avec votre client. Fournissez-lui ce que vous lui avez promis, pas un produit ou un service de moindre qualité. La vente est basé sur la confiance, le mensonge et la tromperie détruisent immédiatement la confiance.
Si vous vous rendez compte que votre produit ne sera pas profitable à votre client, faites-le-lui savoir. Ou si vous vous rendez compte que votre entreprise ne sait pas faire ce que le client demande, dites-le-lui. De la même manière, si vous estimez que la qualité de votre produit n'est pas à la hauteur, allez voir votre patron et voyez avec lui comment l'améliorer. Vous devez être vous-même absolument certain que le produit que vous vendez est un produit de valeur.
Ne vous livrez pas à des pratiques malhonnêtes ou frauduleuses. Si vous le faites, vous allez peut-être en tirer un profit immédiat, mais tôt ou tard, cela vous portera préjudice, soyez-en sûr. Donc soyez en toute occasion d'une grande honnêteté.
2. Soyez vrai
Dites la vérité. Si vous avez fait une erreur, dites-le. Si vous ne savez pas, dites-le. Personne ne fait confiance à quelqu'un qui cherche à dissimuler la vérité.
3. Soyez digne de confiance
Quand vous promettez quelque chose, fournissez-le, même si vous devez bouger ciel et terre.
4. Soyez sincèrement intéressé par votre client
Vous devez avoir envie de lui rendre service, de l'aider, de lui faciliter la vie ou son travail. Ce qui compte s'est votre client, pas vous, votre chiffre ou votre commission.
Autre chose : si vous n'avez pas envie d'aller voir vos clients ou si cela vous fatigue, pourquoi y allez-vous ? Soyez honnête avec vous-même et avec vos clients. Décidez que vous avez envie et ayez réellement envie d'aller les voir sinon changez de métier.
Les meilleurs vendeurs sont passionnés : ils aiment leur métier, ils aiment rencontrer des gens, ils apprécient leurs clients, ils sont passionnés par leurs produits, ils sont convaincus de la valeur et de l'utilité de ceux-ci. Cet enthousiasme est l'une de leur plus grande force.
3.2 LES QUALITES RELATIONNELLES
1. Soyez attentif
Répondez aux questions de votre client. Acceptez et comprenez ses objections. Ecoutez-le quand il vous parle, comprenez ce qu'il vous dit. Soyez avec lui, pas dans des pensées comme essayer d'imaginer ce qu'il va dire et préparer mentalement votre réponse. Si votre interlocuteur doit prendre quelques secondes pour faire un rapide calcul mental ou réfléchir à ce que vous venez de lui dire, laissez-lui ces quelques secondes, n'essayer pas de "boucher" ce vide.
Etre attentif c'est aussi ne pas être trop technique si votre interlocuteur n'est pas un technicien ou un ingénieur ou s'il n'est tout simplement pas intéressé par la technique.
2. Soyez à l'aise
Etre totalement à l'aise vous permettra d'être totalement attentif.
Comment être à l'aise :
• En étant parfaitement préparé et en connaissant parfaitement vos produits. Plus vous serez préparé et plus vous connaîtrez vos produits, plus vous aurez confiance en vous et plus vous serez à l'aise. L'autre bénéfice d'être bien préparé est que votre discours sera plus clair et vous communiquerez mieux et sans hésitation.
• En étant honnête. Si vous n'avez rien à cacher, vous serez plus ouvert et plus à l'aise. En étant honnête vous gagnerez en confiance en vous, vous serez également plus disponible pour votre interlocuteur.
• En étant réellement intéressé par votre interlocuteur. Vous êtes assis en face votre client pour lui apporter quelque chose, pour l'aider. La seule chose qui est importante, c'est votre client, pas vous ou vos objectifs. Il vous a fait venir ou il a accepté de vous recevoir pour que vous lui apportiez une plus-value, donc présentez-lui ce qu'il veut. Ne mettez pas votre attention sur vous, sur comment vous devriez vous exprimer, vous tenir, etc. intéressez-vous plutôt à votre client.
3. Ne coupez pas votre interlocuteur, laissez-le finir
Il arrive que ce que dit notre interlocuteur nous fasse penser à quelque chose ou provoque en nous des réactions. Nous avons alors tendance à vouloir exprimer cette pensée ou cette réaction immédiatement et à couper notre interlocuteur sans lui laisser le temps de finir de dire ce qu'il avait à dire. Votre interlocuteur peut trouver cela désagréable ou même impoli. Cela peut lui donner l'impression que ce qu'il a à dire est moins important que ce que vous dites.
Si vous êtes réellement intéressé par ce que dit votre interlocuteur et si vous considérez que ce qu'il dit est important, vous ne couperez pas votre interlocuteur et vous le laisserez finir.
4. Ecoutez et comprenez votre interlocuteur
Ecoutez votre interlocuteur, acceptez ce qu'il a à vous dire, comprenez-le et faites lui savoir que vous l'avez compris. Vous pouvez par exemple lui dire : "Je comprends". Vous devriez savoir et pouvoir vous mettre à la place de votre client et réellement le comprendre.
Ce n'est pas parce que vous l'écoutez ou vous lui avez fait savoir que vous avez entendu et compris ce qu'il a dit que vous êtes d'accord avec lui. Il s'agit là de deux choses différentes. Vous pouvez comprendre quelqu'un, comprendre ce qu'il dit, comprendre son point de vue sans pour autant partager ses idées.
Répondez à ses questions, ne les ignorez pas ou ne les évitez pas, même si elles sont gênantes.
Prenez note des froncements de sourcils, des hésitations, des airs dubitatifs, des airs perplexes, des manifestations d'incompréhension et clarifiez-les. Vous pouvez demander s'il y a quelque chose qui le gêne, avec lequel il n'est pas d'accord, qu'il n'a pas compris, etc. et remédiez-y.
5. Soyez amical
Cela semble évident mais vous devez également être amical. Aimez-vous fréquenter des personnes désagréables ou peu aimables ? Non. Eh bien, vos clients sont comme vous.
4.3 LA COMPETENCE ET L'EFFICACITE
1. Soyez compétent
Connaissez vos produits, leurs caractéristiques, leurs avantages, ce qu'ils apportent, comment s'en servir, comment ils fonctionnent, etc.
Connaissez votre marché, la concurrence, les différentes offres, les domaines adjacents à votre métier, etc.
Créez un argumentaire de vente ou s'il en existe déjà un, étudiez-le jusqu'à ce que vous le connaissiez parfaitement.
Connaissez et exercez-vous aux étapes de la vente. Apprenez à mener un entretien de vente. Découvrez quelles sont les meilleures approches pour votre secteur d'activité, mettez-les au point, testez-les, améliorez-les.
Devenez un pro dans votre domaine. Formez-vous, étudiez, écoutez, renseignez-vous, apprenez, visitez, etc. Vous devez arriver au stade où vous pouvez donner rapidement un jugement fiable sur n'importe quelle situation qui touche votre métier.
En faisant cela vous allez devenir un conseiller et un expert reconnu dans votre métier. Et vous allez voir, ce sont les clients qui vont commencer à vous appeler pour vous demander conseil.
2. Soyez performant
a. Spécialisez-vous
Il est toujours plus porteur d'être le leader même si c'est sur un marché de niche car vous pourrez annoncer à votre client que vous êtes leader sur son secteur d'activité (si vous vendez des solutions informatiques, devenez pour commencer le leader des solutions informatiques pour les médecins par exemple). Si vous êtes spécialisé, cela veut dire que vous connaissez parfaitement le domaine en question, vous serez alors considéré comme un expert et il vous sera plus facile de vendre. A partir de cette position d'expert et de leader dans un domaine, vous pourrez ensuite vous développer sur d'autres marchés.
b. Les avantages compétitifs
Plus vos produits ou vos services ont des avantages les différenciant de la concurrence, plus il vous sera facile de vendre. Les exemples ne manquent pas : l'iphone d'Apple à son lancement, pour n'en citer qu'un.
c. Un produit supérieur aux attentes
Vendre un produit ou un service meilleur que celui de la concurrence est une bonne chose, mais vendre un produit ou un service supérieur à celui auquel votre client s'attend est une stratégie gagnante. C'est ce qui a fait le succès de l'iphone quand il est sorti, il était supérieur à l'idée que l'on se faisait d'un smartphone.
d. Le premier service/produit
Il est toujours plus facile de vendre à un client qui vous connaît déjà, qui a expérimenté la valeur de vos produits. Une stratégie efficace est de proposer un premier produit ou service gratuit ou moins onéreux ou encore un premier contrat moins volumineux afin que le client puisse juger par lui-même de ce que vous faites.
e. Votre temps est précieux.
Il vaut mieux faire 5 rendez-vous et en signer 2 que 10 et n'en signer qu'un. Pour cela vous devriez prendre un peu de temps pour localiser les actions les plus rentables :
• Vous devriez analyser votre clientèle (dans le B to B : taille de vos entreprises clientes, leur secteur d'activité, leur emplacement géographique, etc.). Vous devriez analyser la typologie de vos meilleurs clients en chiffre d'affaire et en rentabilité et vous concentrer sur ce type de clients.
• Vous devriez analyser vos ventes : quel était la fonction de votre interlocuteur quand vous avez vendu, quel était la fonction de votre interlocuteur quand vous n'avez pas vendu, comment s'est passé le processus de vente quand vous avez vendu et pas vendu, avez-vous fait des remises ou pas, avez-vous approché votre prospect ou était-ce lui qui était venu vous voir, quels arguments ont fonctionné, etc.
• Vous devriez choisir les appels d'offre auxquelles répondre en commençant par celles qui sont sur votre cœur de métier. Sinon vous allez vous épuiser puis perdre le moral à cause de la quantité de refus. Travaillez en premier ce qui est payant, faites le reste ensuite.
4.4 QUALITÉS INTELLECTUELLES ET MORALES
Un vendeur n‘est pas un manipulateur, un provocateur, un inquisiteur, un beau parleur... Il doit savoir être :
A) CRÉDIBLE :
Sa compétence (dans la connaissance du produit, du secteur, du client, de la concurrence) lui permet de se comporter en conseiller et en accompagnateur de décision. Il doit savoir gagner la confiance de son interlocuteur par son organisation et son honnêteté dans le respect des éléments négociés (qualité, prix, délai, services,...).
B) DYNAMIQUE ET CRÉATIF :
Il doit être homme de réflexe, prenant des décisions et agissant rapidement. Résistant à la frustration et à la lassitude, il est constamment à l‘écoute et sait saisir les opportunités. Il est capable de gérer l‘imprévu. Il est Créatif càd, il est générateur de solutions réalistes. Il s‘adapte et accompagne le changement.
Notes et références
1. Belz, Ludovic, Cours de négociation, 2010.
2. FONTANA Michel,La méthode de conclusion des stars de la vente,St. Gallen, Fachmed-Verlag,1990, 126, p
3. 0FPPT, Techniques de Vente & de négociation,DRH,CDC Maroc,2013,133 p.
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